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Teil 1·Erklärung
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Das beste Produkt der Welt nützt nichts, wenn der Kunde es nicht kaufen kann. Distributionspolitik = wie kommt das Produkt vom Hersteller zum Kunden? Klausur-Pflicht in 13/17 WInf-BWL-Studiengängen.
Klausur-Tipp: Bei Distributions-Aufgaben — IMMER Vertriebsstufen explizit benennen (0-, 1-, 2-stufig) und die typische Marge je Stufe abschätzen. Hersteller-Marge sinkt bei indirektem Vertrieb durch Handels-Aufschläge.
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Das beste Produkt der Welt nützt nichts, wenn der Kunde es nicht kaufen kann. Distributionspolitik = wie kommt das Produkt vom Hersteller zum Kunden? Klausur-Pflicht in 13/17 WInf-BWL-Studiengängen.
Distributionspolitik: Alle Entscheidungen über Vertriebskanäle (Direktverkauf vs. Großhandel vs. Einzelhandel) und Logistik (Lagerung, Transport, Verpackung) zur Übergabe des Produkts an den Kunden.
Hersteller → Endkunde, kein Zwischenhändler.
Formen:
Vorteile: volle Kontrolle (Marke, Preis, Kundenerlebnis), hohe Marge Nachteile: hohe Kosten (Filialen, Personal), Komplexität, weniger Reichweite
Hersteller → Zwischenhändler → Endkunde.
Stufen:
Vorteile: große Reichweite, niedrige Vertriebs-Kosten (Variable Kosten), Spezialisten-Wissen der Händler Nachteile: Kontrollverlust (Preis, Markenerlebnis), Marge geht an Händler
Heute Standard: Mix mehrerer Kanäle.
Beispiel: Zalando — Online-Shop + ggf. Apps + Outlet-Stores + Insiders-Programm.
Wie viele Verkaufs-Stellen pro Region?
| Intensität | Beschreibung | Beispiel |
|---|---|---|
| Intensiv | Möglichst viele Verkaufs-Stellen | Coca-Cola (überall), Marlboro |
| Selektiv | Begrenzte Anzahl ausgewählter Händler | Apple (nur autorisierte Premium-Händler), Boss-Mode |
| Exklusiv | Sehr wenige, oft Monopol-Händler pro Region | Rolex, Tesla (eigene Stores), Luxus-Marken |
Klausur-Trick: Intensität sollte zur Marken-Positionierung passen. Premium braucht Exklusivität, Massenware braucht Intensität.
Push: Hersteller "drückt" Produkt durch Kanäle zum Kunden.
Pull: Hersteller "zieht" Kunden zum Kanal.
Mix: meist beides — Push für Händler-Beziehung, Pull für Konsumenten-Nachfrage.
Kanal-Konflikte wenn:
Lösung:
1. Distributionspolitik = Vertrieb + Logistik.
2. Direkt = kontrolliert + teuer. Indirekt = weite Reichweite + Kontrollverlust.
3. 3 Intensitäten: intensiv (Cola), selektiv (Apple), exklusiv (Rolex). Passt zur Marke.
4. Push = Druck auf Kanal. Pull = Marken-Nachfrage beim Kunden. Mix üblich.
5. Omnichannel ist modern Standard, nicht mehr Multi-Channel.
1. Distribution mit Werbung verwechseln. Werbung ist Promotion (4. P), Distribution ist Place. Trennen.
2. Intensiv = direkt annehmen. Intensiv = VIELE Verkaufsstellen (egal ob direkt oder indirekt). Coca-Cola intensiv-indirekt (Supermärkte überall).
3. Indirekten Vertrieb als unterlegen ansehen. Indirekt erreicht VIEL mehr Kunden günstig. Premium-Marken nutzen oft selektiv-indirekt mit autorisierten Händlern.
4. Push/Pull als entweder-oder verstehen. Meist Mix: Pull baut Marken-Nachfrage, Push sichert Händler-Aufstellung.
5. Last-Mile-Delivery ignorieren. Im E-Commerce die teuerste + komplexeste Etappe. Amazon investiert Milliarden in eigene Logistik dafür.
Sieh, wie Produkt vom Hersteller zum Kunden kommt — mit verschiedenen Vertriebsstrukturen:
Pro Modell: Pfade, typische Akteure, Vor-/Nachteile.
Interaktive Visualisierung
Interaktive Komponente: probiere sie im Topic-Player oben aus.
Klausur-Tipp: Bei Distributions-Aufgaben — IMMER Vertriebsstufen explizit benennen (0-, 1-, 2-stufig) und die typische Marge je Stufe abschätzen. Hersteller-Marge sinkt bei indirektem Vertrieb durch Handels-Aufschläge.
6 Aufgaben zu Vertriebskanälen, Intensität, Push/Pull.
Klausurfragen mit Lösungen (6)
Antwort: Vertrieb (Kanäle) + Logistik (Lagerung, Transport)
Erklärung: Distributionspolitik = Vertrieb + Logistik. Vertrieb: wer verkauft (Kanäle, Standorte). Logistik: wie kommt das Produkt physisch dorthin (Lagerung, Transport, Verpackung). 3. P im Marketing-Mix.
Antwort: Volle Kontrolle über Marke, Preis und Kundenerlebnis
Erklärung: Direkt = volle Kontrolle. Tesla kann Marken-Erlebnis, Preise und Service einheitlich gestalten. Trade-off: hohe Kosten (eigene Stores in jeder Stadt) + langsame Expansion. Indirekt wäre günstiger + weiterreichend, aber Kontrollverlust.
Antwort: Wahr
Erklärung: RICHTIG. Coca-Cola muss überall verfügbar sein (Supermärkte, Tankstellen, Restaurants, Automaten). Intensive Distribution maximiert Verfügbarkeit. Premium-Marken (Rolex) würden Exklusivität bevorzugen.
Typ: Wahr/Falsch
Antwort: Hersteller drückt Produkt durch den Kanal (Rabatte für Händler, Außendienst)
Erklärung: Push: Hersteller 'drückt' Produkt durch den Kanal — Händler-Rabatte, Außendienst, Listungs-Anreize. Pull: 'zieht' Kunden zum Produkt durch Marken-Werbung. Coca-Cola TV-Werbung = Pull, B2B-Großhandels-Vertreter = Push. Meist Mix.
Richtige Antworten: Apple nutzt selektive Distribution (nur autorisierte Premium-Händler); Multi-Channel-Marketing nutzt mehrere Vertriebskanäle parallel; Omnichannel ist nahtlose Integration aller Kanäle; Last-Mile-Delivery ist die letzte Strecke zum Endkunden
Erklärung: Richtig: Apple selektiv, Multi-Channel, Omnichannel, Last-Mile. Falsch: D2C = 'Direct to Consumer' (nicht Dealer); Indirekt = NIEDRIGERE Hersteller-Marge (Handel nimmt Aufschlag).
Typ: Multi-Select
Zuordnungen:
Erklärung: Vertriebs-Intensitäten passen zur Marken-Positionierung. Massenware = intensiv. Premium = selektiv. Luxus = exklusiv. Disruptiv = direkt.
Typ: Zuordnung
Klausurfragen mit Lösungen (6)
Antwort: 2-stufig
Erklärung: 2-stufig: 2 ZWISCHENHÄNDLER (Groß + Einzel) zwischen Hersteller und Kunde. Faustregel: zähle die Händler-Stufen, nicht die Pfeile. 0-stufig = direkt, 1-stufig = ein Händler.
Antwort: Wahr
Erklärung: RICHTIG. Omnichannel = nahtlose Integration aller Kanäle. Click-and-Collect, Showrooming, Cross-Channel-Rückgabe sind Standard. Multi-Channel wäre nur parallele Kanäle ohne Integration.
Typ: Wahr/Falsch
Antwort: Multi-Channel mit Mix aus direkt + selektiv-indirekt
Erklärung: Apple kombiniert direkt (eigene Stores) mit selektiv-indirekt (autorisierte Händler, Telekom-Partnerschaften). Multi-Channel + selektive Intensität. Bewahrt Marken-Premium während max. Reichweite.
Antwort: Direkt-Vertrieb mit Außendienst-Verkäufern
Erklärung: B2B-Industriegüter (Maschinen, Anlagen): direkter Vertrieb mit Außendienst-Verkäufern (Key Account Manager). Wenige, große Käufer, hohe Werte, lange Verkaufszyklen, Beratung wichtig. Push-orientiert.
Lösungen pro Lücke:
Erklärung: Distributions-Vokabular. Direkt/indirekt, Zwischenhändler, Intensitäts-Skala, Push/Pull.
Typ: Lückentext
Richtige Reihenfolge:
Erklärung: Standard-Distribution-Planungs-Workflow. Erst Strategie (Ziel, Intensität, Kanal), dann Operativ (Partner, Logistik, Push).
Typ: Reihenfolge