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Erklärung
Die beste Marke nützt nichts, wenn niemand davon weiß. Kommunikationspolitik = wie überzeugst du Kunden + Stakeholder von deinem Angebot? Klausur-Pflicht in 12/17 WInf-BWL-Studiengängen.
Die Idee in einem Satz
Kommunikationspolitik: Bewusste Gestaltung aller Botschaften, die ein Unternehmen an seine Zielgruppen sendet, um Bekanntheit, Image und Verhalten zu beeinflussen.
Die Kommunikations-Instrumente (Communication Mix)
1. Werbung (Advertising)
Bezahlte, nicht-persönliche Kommunikation an Masse über Medien.
Kanäle:
- TV, Radio, Print (klassisch)
- Online (Display, Search, Social Media Ads)
- Außenwerbung (Plakate, Verkehrsmittel)
Pro: große Reichweite, kontrollierte Botschaft Contra: teuer, "Werbe-Müdigkeit", schwer messbar (TV)
2. Verkaufsförderung (Sales Promotion)
Kurzfristige Anreize, um Kauf zu beschleunigen.
Maßnahmen:
- Rabatt-Aktionen, Gutscheine
- Sweepstakes, Gewinnspiele
- Loyalty-Programme (Payback, Miles & More)
- Sampling (Produkt-Proben)
Pro: sofort messbare Wirkung, Verkaufs-Push Contra: kann Marken-Wert verwässern, kurzfristige Wirkung
3. Public Relations (PR)
Beziehungs-Management mit Öffentlichkeit, Medien, Stakeholdern.
Maßnahmen:
- Presseaussendungen
- Pressekonferenzen
- Sponsoring
- Krisenkommunikation
- Lobbying
Pro: Glaubwürdigkeit (3rd-Party-Validierung), günstig Contra: geringe Kontrolle, langsam
4. Persönlicher Verkauf
Direkte Kommunikation zwischen Verkäufer und Käufer.
Beispiele: Außendienst-Vertreter, Beratung im Premium-Store, B2B-Account-Manager.
Pro: hohe Überzeugungskraft, Maßgeschneidert Contra: sehr teuer pro Kontakt, nicht skalierbar
5. Direct Marketing
Direkter Kontakt mit definierten Zielpersonen.
Kanäle: E-Mail-Marketing, Postwurfsendung, Telefon, SMS, App-Notifications.
Pro: messbar (Conversion-Tracking), personalisierbar Contra: Datenschutz-Beschränkungen (DSGVO), Spam-Wahrnehmung
6. Sponsoring + Event-Marketing
Geld/Leistung für ein Event, eine Person, ein Team gegen Sichtbarkeit.
Beispiele: Adidas + Fußball, Red Bull + Extremsport-Events.
7. Content Marketing / Inbound
Nützlicher Content zieht Kunden an (statt sie aktiv anzusprechen).
Beispiele: Blog-Artikel, Youtube-Tutorials, Whitepaper.
8. Social Media Marketing
Marken-Präsenz auf Plattformen (Instagram, TikTok, LinkedIn, Twitter/X).
Sonderform Influencer Marketing: Influencer empfehlen Marken gegen Bezahlung.
Kommunikations-Modell
Sender → Botschaft → Kanal → Empfänger → Feedback
Dazwischen: Störungen (Noise), Konkurrenz-Werbung, Aufmerksamkeit-Konkurrenz, Missverständnisse.
Klausur-Klassiker: Identifiziere die 5 Elemente in einem Werbe-Beispiel.
Kommunikations-Strategie nach Ziel
| Ziel | Passende Instrumente |
|---|---|
| Bekanntheit aufbauen | TV-Werbung, PR, Display-Ads, Plakate |
| Image gestalten | Content Marketing, Sponsoring, PR |
| Verkauf ankurbeln | Sales Promotion, Direct Marketing, Performance-Ads |
| Loyalität fördern | Loyalty-Programme, Newsletter, Personalisierung |
| B2B-Lead-Gen | Persönlicher Verkauf, Whitepaper, LinkedIn, Trade-Shows |
Mediaplanung
Schlüsselbegriffe:
- Reach: Wie viele Menschen werden erreicht?
- Frequency: Wie oft erreicht jeder?
- GRP (Gross Rating Points): Reach × Frequency
- CPM (Cost per Mille): Kosten pro 1000 Kontakte
- CPC (Cost per Click): Kosten pro Klick
Trade-off: mit Budget X kannst du entweder viele Menschen einmal erreichen oder wenige Menschen oft.
Integrated Marketing Communications (IMC)
Alle Kanäle senden eine konsistente, integrierte Botschaft.
Schlechtes Beispiel: TV-Werbung "Premium", Website "Schnäppchen". Verwirrend.
Gutes Beispiel: Apple, überall Premium-Optik, klares Design, konsistente Botschaft.
Werbe-Wirkungs-Messung
| KPI | Was misst es? |
|---|---|
| Reach / Impressions | Reichweite |
| Click-Through-Rate (CTR) | Engagement |
| Conversion-Rate | Käufe aus Werbung |
| Customer Acquisition Cost (CAC) | Gesamt-Kosten pro Neukunde |
| Brand Awareness (gestützt/ungestützt) | bekanntheit nach Kampagne (vorher/nachher) |
| Brand Lift | Imagewerte vorher vs. nachher |
Klausur-Faustregeln
1. 5-8 Hauptinstrumente: Werbung, Sales Promotion, PR, Persönlicher Verkauf, Direct Marketing, Sponsoring, Content, Social Media.
2. Kommunikations-Modell: Sender → Botschaft → Kanal → Empfänger → Feedback (+Noise).
3. IMC = konsistente Botschaft über alle Kanäle.
4. Reach × Frequency = GRP. Mediaplanung-Klassiker.
5. AIDA-Modell anwendbar: Werbung muss alle 4 Stufen treffen.
Häufige Stolpersteine
1. Werbung = nur klassische Medien. Werbung umfasst ALLES, was bezahlt und nicht-persönlich ist, inkl. Display-Ads, Social Media Ads, Google-Anzeigen.
2. PR = Werbung. PR ist organisch (Pressearbeit), Werbung ist bezahlt. Wichtige Trennung.
3. Sales Promotion = Preissenkung. Promotion umfasst Rabatte, ABER auch Sweepstakes, Sampling, Loyalty-Programme.
4. Social Media nur als Werbe-Kanal sehen. Social Media kann auch organisch + PR + Customer Service + Content Marketing sein.
5. IMC ignorieren. Inkonsistente Botschaften über verschiedene Kanäle verwirren Kunden und untergraben die Marke. IMC ist Pflicht-Disziplin.
Interaktiv verstehen
Kommunikations-Mix-Wheel
Wähle ein Kommunikations-Instrument aus und sieh:
- Beispiele für typische Anwendung
- Stärken + Schwächen
- Kosten pro Kontakt (relative Einschätzung)
- Wann sinnvoll (Ziel + Phase)
Interaktive Visualisierung
Interaktive Komponente: probiere sie im Topic-Player oben aus.
Klausur-Tipp: Bei einer Marketing-Aufgabe, IMMER mehrere Kommunikations-Instrumente kombinieren (IMC-Prinzip), nicht nur eines wählen. Pro Phase im Funnel passende Instrumente: Awareness → TV/PR, Conversion → Direct/Performance, Loyalty → CRM.
Praxis-Übung
Kommunikationspolitik, Praxis-Übung
6 Aufgaben zu Instrumenten, Mix, IMC.
Klausurfragen mit Lösungen (6)
- F1.Welches Kommunikations-Instrument ist 'bezahlt, nicht-persönlich, an Masse'?
Antwort: Werbung
Erklärung: Werbung = bezahlt + nicht-persönlich + Masse. Umfasst TV, Print, Online-Ads, Plakate. PR ist organisch (kein Geld an Medien), Persönlicher Verkauf ist 1-zu-1, Direct Marketing ist personalisiert.
- F2.Was bedeutet IMC?
Antwort: Integrated Marketing Communications
Erklärung: IMC = Integrated Marketing Communications. Konzept der konsistenten, integrierten Botschaft über alle Kanäle. Schlechte Beispiele: TV-Werbung 'Premium', Website 'Discount', verwirrend für Kunden.
- F3.Sales Promotion = nur Preisrabatte.
Antwort: Falsch
Erklärung: FALSCH. Sales Promotion umfasst auch: Gutscheine, Sweepstakes, Loyalty-Programme (Payback), Sampling, Bundle-Aktionen. Preisrabatte sind nur EIN Beispiel von vielen.
Typ: Wahr/Falsch
- F4.Was bedeutet CPM in der Mediaplanung?
Antwort: Cost per Mille, Kosten pro 1000 Kontakte
Erklärung: CPM = Cost per Mille (lateinisch für 1000). Kosten pro 1000 Kontakte/Impressions. Standard-Metrik für Display-Werbung. Beispiel: 5€ CPM = 5€ pro 1000 Sichtkontakte.
- F5.Welche Aussagen sind RICHTIG?
Richtige Antworten: Werbung ist bezahlt, PR ist organisch; Persönlicher Verkauf hat die höchste Überzeugungskraft pro Kontakt; Direct Marketing ist personalisiert; Influencer Marketing fällt unter Sponsoring; Reach × Frequency = GRP
Erklärung: Richtig: Werbung bezahlt vs. PR organisch, persönlicher Verkauf am überzeugendsten, Direct personalisiert, Influencer = Sponsoring-Variante, GRP-Formel. Falsch: Social Media auch für organische Inhalte + PR + Customer Service.
Typ: Multi-Select
- F6.Ordne Ziel dem passenden Instrument zu:
Zuordnungen:
- Bekanntheit aufbauen → TV-Werbung, Plakate, PR
- Verkauf ankurbeln → Sales Promotion, Performance-Ads
- Loyalität fördern → Loyalty-Programme, CRM
- B2B-Lead-Gen → Persönlicher Verkauf, LinkedIn, Whitepaper
Erklärung: Ziel-Instrument-Matching. Verschiedene Phasen + Ziele brauchen verschiedene Instrumente. IMC kombiniert mehrere für konsistente Botschaft.
Typ: Zuordnung
Klausur-Quiz
Klausurfragen mit Lösungen (6)
- F1.Was umfasst das klassische Kommunikations-Modell (Sender-Empfänger)?
Antwort: Sender → Botschaft → Kanal → Empfänger → Feedback (mit Noise)
Erklärung: Vollständiges Modell: Sender → Botschaft → Kanal (Medium) → Empfänger → Feedback. Dazwischen Noise (Störungen, Konkurrenz). Klausur-Klassiker: Identifiziere die Elemente in einem Werbe-Beispiel.
- F2.Persönlicher Verkauf hat hohe Überzeugungskraft pro Kontakt, ist aber teuer und nicht skalierbar.
Antwort: Wahr
Erklärung: RICHTIG. Ein guter Verkäufer kann auf den Kunden eingehen, Einwände entkräften, individualisiert verkaufen, sehr überzeugend. Aber: hohe Kosten pro Kontakt (Gehalt + Zeit). Daher meist im B2B + Premium-Segmenten.
Typ: Wahr/Falsch
- F3.Sie planen eine Kampagne für eine neue Brot-Marke. Welcher Mix passt für Bekanntheits-Aufbau in einer neuen Region?
Antwort: TV-Werbung + PR + Sampling am POS (Verkostung)
Erklärung: Bekanntheits-Aufbau braucht: REICHWEITE (TV) + GLAUBWÜRDIGKEIT (PR) + AUSPROBIEREN (Sampling). LinkedIn ist B2B-fokussiert (für Brot ungeeignet). Persönlicher Verkauf für FMCG zu teuer. Rabatte allein bauen keine Marken-Bekanntheit.
- F4.Was ist 'Brand Lift' als Werbe-Wirkungs-KPI?
Antwort: Erhöhung von Imagewerten der Marke (vorher vs. nachher der Kampagne)
Erklärung: Brand Lift = Image-Lift einer Marke nach Kampagne. Messung: Befragungen vor + nach Kampagne (Bekanntheit, Sympathie, Kaufabsicht). Wichtiger Indikator für IMAGE-Kampagnen (nicht Performance-Kampagnen).
- F5.{{1}} = bezahlt + nicht-persönlich + Masse. {{2}} = organische Pressearbeit. {{3}} = direkter personalisierter Kontakt. {{4}} = konsistente Botschaft über alle Kanäle (Abk. mit 3 Buchstaben).
Lösungen pro Lücke:
- {{1}}: Werbung / Advertising
- {{2}}: PR / Public Relations
- {{3}}: Direct Marketing / Direkter Marketing
- {{4}}: IMC
Erklärung: Kommunikations-Vokabular. Werbung (paid+mass), PR (organic), Direct (personalisiert), IMC (integration).
Typ: Lückentext
- F6.Sortiere: Kampagnen-Planung mit IMC-Prinzip.
Richtige Reihenfolge:
- Kampagnen-Ziel definieren (Bekanntheit / Verkauf / Image)
- Zielgruppe + Botschaft festlegen
- Instrumenten-Mix wählen (z.B. TV + Display + PR)
- IMC-Check: konsistente Botschaft über alle Kanäle?
- Mediaplanung: Reach × Frequency = GRP
- KPIs definieren + Wirkung messen (Brand Lift, CTR, CAC)
Erklärung: Standard-Kampagnen-Workflow mit IMC. Ziel + Zielgruppe → Mix → IMC-Check → Mediaplanung → Messung.
Typ: Reihenfolge
