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Teil 1·Erklärung
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Warum kauft jemand? Konsumentenverhalten erklärt die Psyche hinter Kaufentscheidungen. Klassisches Modell für die Werbe-Wirkung: AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Klausur-Pflicht in 12/17 WInf-BWL-Studiengängen.
Klausur-Tipp: Bei AIDA-Aufgaben zu konkreten Kampagnen: für JEDE Stufe ein passendes Marketing-Instrument benennen. "Aufmerksamkeit durch TV-Werbung" reicht oft nicht — auch Interesse + Desire + Action explizit ausführen.
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Warum kauft jemand? Konsumentenverhalten erklärt die Psyche hinter Kaufentscheidungen. Klassisches Modell für die Werbe-Wirkung: AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Klausur-Pflicht in 12/17 WInf-BWL-Studiengängen.
AIDA-Modell: Eine Werbung muss 4 Stufen durchlaufen, um zu wirken: Attention (Aufmerksamkeit) → Interest (Interesse) → Desire (Verlangen) → Action (Handlung).
| Stufe | Frage | Marketing-Hebel |
|---|---|---|
| A — Attention | Wie werde ich überhaupt wahrgenommen? | Auffälliges Design, Schock, Humor, prominente Position |
| I — Interest | Warum sollte das mich interessieren? | Relevanter Vorteil zeigen, Bedürfnis ansprechen |
| D — Desire | Warum WILL ich es haben? | Emotionale Verbindung, USP, Storytelling, Knappheit |
| A — Action | Was tue ich jetzt? | Klarer Call-to-Action, einfacher Kaufprozess |
Klausur-Trick: AIDA ist linear — jede Stufe ist Voraussetzung für die nächste. Wenn niemand Aufmerksamkeit hat, hilft das beste Desire nichts.
AIDAS: AIDA + Satisfaction (Zufriedenheit nach Kauf → Weiterempfehlung) AIDCAS: AIDA + Conviction (Überzeugung) + Action + Satisfaction
Modern: nach Kauf ist nicht Schluss — Loyalität + Empfehlung.
| Typ | Charakteristik | Beispiel |
|---|---|---|
| Extensiv | Lange Suche, viele Optionen vergleichen, hohes Risiko | Auto, Haus, Studium |
| Limitiert | Mittlere Suche, einige Alternativen | Schuhe, Restaurant-Wahl |
| Habitualisiert | Gewohnheits-Käufe, kaum Reflexion | Stamm-Marke, regelmäßige Lebensmittel |
| Impulsiv | Spontan, emotional, ohne Planung | Süßigkeiten an Kasse, Sale-Käufe |
Marketing-Anpassung: Bei extensiven Entscheidungen viele Informationen liefern, bei impulsiven emotionale Trigger setzen.
Aufsteigend (untere Ebenen sind Voraussetzung für höhere):
| Ebene | Name | Beispiele |
|---|---|---|
| 5 (Spitze) | Selbstverwirklichung | Kreativität, persönliches Wachstum, Sinn |
| 4 | Wertschätzung | Status, Anerkennung, Ego, Prestige |
| 3 | Soziale Bedürfnisse | Liebe, Zugehörigkeit, Freundschaft |
| 2 | Sicherheit | Physisch (Wohnung), finanziell (Job), gesundheitlich |
| 1 (Basis) | Physiologisch | Essen, Trinken, Schlaf, Wärme |
Marketing-Anwendung: Werbung adressiert oft Maslow-Ebene 3–5 (Anerkennung, Selbstverwirklichung), nicht die Grundbedürfnisse (die brauchen wenig Marketing).
Erweitertes Modell (besonders im digitalen Marketing):
Content-Marketing: Für jede Stufe passenden Content liefern (Awareness: SEO-Artikel; Consideration: Whitepaper; Decision: Demo; Loyalty: Newsletter).
Nach dem Kauf zweifelt der Käufer manchmal: "War das die richtige Entscheidung?"
Marketing kann das durch Bestätigungs-Botschaften lindern: "Gratulation zu Ihrer großartigen Wahl!" (Apple-Verpackung, BMW-Begrüßungs-E-Mail).
1. AIDA: Attention → Interest → Desire → Action. Linear, jede Stufe pflichtweise.
2. Erweiterung um Satisfaction (Wiederkauf) und Loyalty (Empfehlung).
3. 4 Kaufentscheidungs-Typen: Extensiv, Limitiert, Habitualisiert, Impulsiv.
4. 4 Einflussfaktor-Kategorien: Kulturell, Sozial, Persönlich, Psychologisch.
5. Maslow-Pyramide für Motivations-Analyse. Marketing meist auf Ebenen 3–5.
1. AIDA-Reihenfolge vertauschen. A-I-D-A ist FEST. Action am Anfang ohne Attention funktioniert nicht.
2. AIDA als rein lineares Modell annehmen. Modern: User springen zwischen Stufen, gehen zurück (Awareness wieder verlassen, später wiederkommen). Buyer-Journey ist realistischer.
3. Kaufentscheidungs-Typen statisch. Ein Käufer kann je nach Produkt-Kategorie verschieden entscheiden (Auto extensiv, Schokolade impulsiv).
4. Kognitive Dissonanz mit Reue verwechseln. Dissonanz = Zweifel direkt nach Kauf. Reue = überzeugte Fehlentscheidung. Marketing kann Dissonanz nehmen, Reue meist nicht.
5. Maslow ohne kritische Reflexion anwenden. Maslow ist hilfreiches Modell, aber Bedürfnisse sind nicht streng hierarchisch (z.B. man kann Selbstverwirklichung suchen ohne komplette Sicherheit zu haben).
Klassischer Marketing-Funnel mit AIDA-Stufen. Sieh:
Funnel-Form zeigt: nur wenige Aufmerksamkeits-Treffer werden zu Käufern.
Interaktive Visualisierung
Interaktive Komponente: probiere sie im Topic-Player oben aus.
Klausur-Tipp: Bei AIDA-Aufgaben zu konkreten Kampagnen: für JEDE Stufe ein passendes Marketing-Instrument benennen. "Aufmerksamkeit durch TV-Werbung" reicht oft nicht — auch Interesse + Desire + Action explizit ausführen.
6 Aufgaben zu AIDA, Kaufentscheidungs-Typen, Maslow.
Klausurfragen mit Lösungen (6)
Antwort: Attention, Interest, Desire, Action
Erklärung: AIDA = Attention (Aufmerksamkeit) → Interest (Interesse) → Desire (Verlangen) → Action (Handlung/Kauf). Klassisches Werbe-Wirkungs-Modell von Lewis (1898). Linear, jede Stufe Voraussetzung für nächste.
Antwort: Extensiv (lange Suche, viele Vergleiche)
Erklärung: Auto-Kauf = klassisch extensiv: hohes Risiko, viel Geld, lange Recherche, viele Probefahrten. Im Gegensatz zu Schokolade (impulsiv) oder Stamm-Bier (habitualisiert).
Antwort: Wahr
Erklärung: RICHTIG. Maslow (1943): 1. Physiologisch, 2. Sicherheit, 3. Soziale, 4. Wertschätzung, 5. Selbstverwirklichung. Marketing adressiert meist Ebenen 3-5 (Lifestyle-Marken, Premium-Produkte, Statussymbole).
Typ: Wahr/Falsch
Antwort: Zweifel nach dem Kauf, ob die Entscheidung richtig war
Erklärung: Kognitive Dissonanz: nach einem Kauf zweifelt der Käufer, ob seine Entscheidung optimal war (besonders bei extensiven Entscheidungen). Marketing reagiert mit Bestätigungs-Botschaften (Apple-Verpackung, Begrüßungs-E-Mails).
Richtige Antworten: AIDA-Reihenfolge ist linear: Attention → Interest → Desire → Action; AIDAS erweitert um Satisfaction nach dem Kauf; Buyer-Journey ist eine moderne Erweiterung von AIDA; Maslow's Pyramide kategorisiert Motivationen
Erklärung: Richtig: AIDA linear, AIDAS=+Satisfaction, Buyer-Journey moderne Variante, Maslow für Motivation. Falsch: 4 Einflussfaktor-Kategorien (kulturell + sozial + persönlich + psychologisch); habitualisierte Käufe brauchen WENIG Marketing (Gewohnheit erhalten).
Typ: Multi-Select
Zuordnungen:
Erklärung: Standard-AIDA-Maßnahmen-Zuordnung. Jede Stufe braucht andere Marketing-Hebel.
Typ: Zuordnung
Klausurfragen mit Lösungen (6)
Antwort: 10%
Erklärung: 3000 / 30000 = 10%. Klassische Funnel-Analyse: jede Stufe verliert User. Conversion-Raten zwischen Stufen sind entscheidend für Funnel-Optimierung. Hier ist Action-Rate (10% von Desire) typischer Marketing-Wert.
Antwort: Wahr
Erklärung: RICHTIG. AIDA ist nicht zeit-fixiert. Impulsiv: A+I+D+A in 5 Sekunden (auffällige Verpackung an Kasse → 'will ich' → Kauf). Extensiv: AIDA über Wochen (Auto-Recherche, Probefahrten, Verhandlung, Kauf).
Typ: Wahr/Falsch
Antwort: 4. Wertschätzung (Status)
Erklärung: 'Statussymbol' = Ebene 4 (Wertschätzung, Ego, Anerkennung). Mercedes als Symbol für Erfolg/Status spricht das Bedürfnis nach Anerkennung an. Selbstverwirklichung (5) wäre eher kreative Selbstausdrucks-Produkte.
Antwort: Mehrere: kulturelle (Hochzeitstradition), soziale (Partner-Meinung), persönliche (Geschmack), psychologische (Bedeutung)
Erklärung: Komplexe Kaufentscheidungen werden von MEHREREN Faktor-Kategorien beeinflusst. Trauring: kulturell (Tradition), sozial (Partner-Wahl, Familien-Meinung), persönlich (Stil, Einkommen), psychologisch (Bedeutung, Symbolik).
Lösungen pro Lücke:
Erklärung: AIDA-Vokabular. Klassiker erweitert um Satisfaction (AIDAS) für moderne Customer-Lifetime-Value-Sicht.
Typ: Lückentext
Richtige Reihenfolge:
Erklärung: AIDA-Anwendung auf konkrete Kampagne. Jede Stufe mit passendem Inhalt. Klausur-Standard-Aufgabe.
Typ: Reihenfolge